Nos émotions sont-elles à vendre ?


Bracelets connectés à votre rythme cardiaque et donnant votre taux de sudation, caméras programmées au facial coding (analyse des micro-expressions du visage), eye-tracking (étude du comportement oculaire), autant d’outils utilisés par les spécialistes du Marketing et les GAFA pour scruter nos émotions, le moindre de nos sentiments, et tenter d’analyser notre humeur. Le but : mieux nous connaitre pour mieux cibler les démarches commerciales.

Sous couvert de prévention et d’assistance qui justifient cette analyse (Facebook a annoncé pouvoir repérer les tendances suicidaires parmi ses 2 milliards d’utilisateurs », et donc pouvoir prévenir les passages à l’acte en donnant l’alerte), les réseaux sociaux exploitent tout ce que vous postez : une photo, un commentaire, le nom des sites que vous consultez, vos smileys, l’émotion véhiculée par le son de votre voix, voire vos yeux… pour pouvoir vendre des données qui valent d’autant plus chères qu’elles sont personnalisées. On appelle cela le neuro-marketing.

Même Apple a investi massivement dans l’analyse émotionnelle, avec son Apple Watch qui sait repérer, au son de votre voix, si vous êtes triste ou heureux. Sa filiale Emotient propose de son coté un « Google des émotions », RealEyes, qui permet de détecter les réactions « inconscientes » des utilisateurs pris en photo.

On est aujourd’hui capable avec l’intelligence artificielle et la finesse des capteurs, d’analyser  nos sept émotions universelles : joie, surprise, peur, tristesse, colère, dégout, mépris. Connaitre votre état émotionnel seconde par seconde lorsque vous regardez une pub permet de la retravailler afin de corriger son impact et de renforcer sa mémorisation.

Selon une étude Harris Interactive, un téléspectateur retient deux fois plus un message quand il est ému. L’émotion s’oppose naturellement à la raison et lorsque nos émotions sont activées, notre raisonnement est en veille. Les marketeurs s’intéressent depuis longtemps à ce phénomène, et adressent leur publicité à l’affect des prospects, non à leur intellect. Cela a pour but d’inciter les consommateurs à s’abandonner à leurs émotions et à consommer sans modération. En plus de favoriser l’action, cette approche marketing crée une connexion émotionnelle entre la marque et son audience : le nom de la marque reste gravé dans la mémoire des prospects et s’associe dans leur esprits aux émotions ressenties.

M6 a lancé en septembre 2017, une offre de publicité ciblée sur l’émotion, qui permet à l’annonceur de délivrer son message au bon moment, celui où l’audience est la plus réceptive à son spot et en fonction d’une émotion particulière recherchée (au choix parmi la joie, le rire, la surprise, l’émotion, le frisson et la nostalgie). En s’appuyant sur des algorithmes d’analyse sémantique, l’intégralité des programmes des antennes du Groupe M6 est analysée en continu afin de qualifier l’état émotionnel de l’audience à chaque seconde du programme regardé, permettant à l’annonceur de choisir le moment exact de passage de son spot.

Cette analyse émotionnelle trouve également des usages dans le milieu professionnel, pour connaitre le moral des salariés ou leur engagement pour l’entreprise. Uber teste dans certaines berlines au Canada des caméras qui mesurent le niveau de satisfaction des clients, et donc le niveau d’empathie de ses chauffeurs.

Mais pire que l’analyse, la volonté des marques est de vous inciter à vivre la bonne émotion. L’idée est d’utiliser la contagion émotionnelle, véritable outil de pouvoir. « L’émotion est le carburant qui déclenche la viralité », confesse Hannah Anderson, owner de la start-up Social Chain, spécialisée dans la communication sur les réseaux sociaux grâce à cette analyse des « feel datas », et qui a des clients comme Coca-Cola, Spotify, Fifa… On a remarqué que plus une émotion suscitée par un post Facebook, une photo Instagram ou un tweet est forte, plus elle sera partagée. Les émotions à faible niveau d’excitation comme le contentement ou la relaxation sont donc inutiles. On cherche à créer de la passion, de la frustration, de la colère, de l’excitation, de l’admiration…

Certaines marques ont déjà lancé des expérimentations sur le sujet : une grande marque de cosmétiques chinois propose un rabais aux visiteurs du magasin, dès lors qu’ils lui prouvent leur amour en face d’une caméra.

Comment ne pas se sentir manipulé face à cela ? Va-t-on devoir devenir des robots qui sourient tout le temps pour ne pas être asservis ? « Les émotions sont le chaînon manquant qui peut permettre aux grandes plateformes d’affiner encore l’indexation, le séquençage de l’ensemble de nos comportements, afin d’instrumentaliser toujours davantage ce qui, dans nos interactions, est de l’ordre du pulsionnel et non du rationnel », explique Olivier Ertzscheid, maître de conférences en sciences de l’information, en abordant le cas Facebook. Même si pour l’instant l’utilisation des neuro-sciences sont interdites en France dans le cadre publicitaire, cela fait froid dans le dos…

2 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. J’ai souri à ton article, mais j’ai aussi eu froid dans le dos…

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