Série GAFA : Apple, ou la vision d’un génie


Après mes articles sur Google et Facebook, direction Cupertino et Apple, pour le troisième volet de la saga sur les GAFA.

Il n’est pas exagéré de dire qu’Apple rythme notre vie high-tech depuis les années 80 avec ses innovations. Informatique, musique, smartphone et maintenant montre connectée, il s’agit d’un acteur incontournable dont les produits reflètent la personnalité exigeante et excentrique de son fondateur, Steve Jobs. Voici son histoire.

Après des études courtes de calligraphie à l’Université Reed College de Cupertino, Steve Jobs fait ses premières armes à 19 ans chez Atari. En 1976, au retour d’un congé de sept mois en Inde, il crée la société Apple Computer dans le garage de ses parents, avec son compère Steve Wozniak, qui sera son associé pendant les premières années. Ils y construisent des ordinateurs et des téléphones, à partir de pièces jetées par des entreprises locales.

APPLE - premier logo.png
Logo d’Apple Computer

Steve Jobs manifeste dès le départ une obsession maladive pour les détails. Ce qui pourrait n’être qu’un trait de caractère agaçant chez un manager ordinaire devient une véritable vision. Les machines Apple n’ont pas simplement vocation à compiler des chiffres ou exécuter des algorithmes, elles doivent se présenter comme un tout cohérent, à la fois agréable à regarder et facile à utiliser. Le premier Macintosh lancé en 1984 symbolise cette vision, avec sa souris, sa coque en plastique (à l’époque les coques de PC étaient en fer), la première interface visuelle basée sur des icônes, et enfin sa publicité décalée inspirée de « 1984 » de George Orwell (dont le clip a été réalisé par Ridley Scott). Le succès de cet ordinateur est planétaire et propulse Apple à la première place mondiale des fabricants d’ordinateurs.

AppLE - premiers produits
Premiers produits Apple : la Blue Box, le Apple III et le McIntosh 128K

En 1980, la firme de Palo Alto est introduite en bourse. C’est l’introduction la plus importante depuis celle de Ford en 1956. En 1985, Apple emploie déjà 4 000 employés et son chiffre d’affaires atteint 2 milliards de dollars. Steve Jobs vient d’avoir 30 ans.

Dans les années 1990, la firme s’étend au marché des ordinateurs portables en lançant ses PowerBook, proches des ordinateurs portables actuels. Apple se lance à cette époque dans l’achat de petites compagnies et de produits afin d’améliorer son système d’exploitation, et de se constituer un catalogue de logiciels de production numérique destinés aux professionnels ou au grand public.

En 2001, cinq mois après l’ouverture de ses premiers Apple Store, nouveau coup de génie : Apple invente l’iPod, sur un marché pourtant déjà inondé par les baladeurs MP3 universels. C’est un succès immédiat. Son format, son écran, sa facilité d’utilisation et la connexion à l’iTunes Store (lancé en 2003) feront vite oublier que Sony est le leader incontesté du walkman depuis plus de 20 ans. La clé de la réussite est similaire à celle du Macintosh : elle tient dans l’alchimie entre technique, capacité à créer une expérience utilisateur novatrice, et anticipation des besoins du public …

APPLE - IPOD
Le premier Ipod… et le dernier

Cette stratégie est également ce qui a fait le succès de l’iPhone depuis 2007. Révolutionnaire à sa sortie, ce téléphone d’un nouveau genre a vite été rejoint par des modèles concurrents, ce que Steve Jobs avait anticipé. Apple l’a d’ailleurs toujours vendu comme une expérience et non comme un produit. Un vrai tour de force quand on sait que l’iPhone a été la cible de différents scandales, aujourd’hui oubliés, comme le travail des enfants dans les usines de production, ou plus récemment le ralentissement volontaire des anciens modèles lors des mises à jour…

Pourtant, l’histoire croisée d’Apple et de Steve Jobs n’a rien d’un long fleuve tranquille. En 1985, le conseil d’administration d’Apple décide de limoger son président, car il est devenu trop difficile à gérer : ses colères, ses exigences sans limite et son tempérament pèsent sur les équipes comme sur les partenaires commerciaux. Pendant douze ans, Apple poursuit sa route sans lui. Mais ce n’est plus pareil, et la société rate quelques tournants du marché informatique. Pendant ce temps, Steve Jobs lance NeXt, un concurrent direct d’Apple, rachète Pixar à George Lucas et continue à développer sa fortune grâce au cinéma.

En 1996, Apple décide de racheter NeXt. Un an plus tard, Steve Jobs reprend les commandes et insuffle un nouvel élan créatif. Il contribue fortement au redressement d’Apple en revisitant le logo afin de se démarquer de la concurrence. Les lancements de nouveaux produits donnent désormais lieu à de véritables grand-messes où les fans et les journalistes se pressent. La moindre apparition de Steve Jobs est un évènement et les passionnés sont capables de faire la queue pendant plusieurs heures pour acheter un smartphone à plus de 1000 euros le jour de sa sortie !

Affaibli par un cancer du pancréas, Steve Jobs démissionne en 2010 après avoir progressivement confié les rênes d’Apple à son bras droit, Tim Cook. Un an plus tard, le 6 octobre 2011, Steve Jobs décède et laisse son poulain seul aux commandes. Avec le décès de son fondateur, certains prédisaient un destin funèbre à Apple, mais les derniers résultats financiers tendent à prouver le contraire…

Tim Cook et Steve Jobs 2010.JPG
Tim Cook et Steve Jobs en 2010

Apple en quelques chiffres :

  • 1000 milliards de dollars : c’est la valorisation d’Apple en Bourse en 2018
  • 116.000 : nombre de salariés dans le Monde
  • 446 : nombre d’Apple Store ouverts par la marque dans 19 pays
  • 1/10 : le ratio Mac / PC en utilisation dans le monde (il était de 1/41 en 2001)
  • 41 millions : c’est le nombre d’Iphone vendus en un trimestre, entre avril et juin 2018
  • 1000 € : le prix des Ipod de première génération sur le marché des collectionneurs

« Ne laissez pas le brouhaha extérieur étouffer votre voix intérieure. Ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition. L’un et l’autre savent ce que vous voulez réellement devenir. Tout le reste est secondaire. » Steve Jobs

Steve Jobs
Steve Jobs en 1988

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