Série GAFA : Amazon, le géant du e-commerce


Je poursuis ma série sur les GAFA avec la firme américaine de e-commerce Amazon. Amazon a construit un empire basé sur un principe simple : tout doit pouvoir être vendu par son intermédiaire. Amazon a bouleversé la vente de livres en ligne avant de bouleverser l’e-commerce de manière générale. Rien n’échappe aux ambitions du supermarché planétaire et à celles de son fondateur Jeff Bezos, devenu récemment l’homme le plus riche du monde.

Bien que l’histoire démarre une fois de plus dans un garage, Jeffrey P. Bezos ne correspond pas vraiment à l’archétype du développeur barbu de la Silicon Valley. Etudiant brillant, matheux hors pair, Jeffrey bricole un nouvel objet chaque jour et rêve de construire des hôtels en orbite autour de la Terre. Diplômé de Princeton en 1986, il rejoint en 1988 la firme financière Bankers Trust à Wall Street, où il reste 7 ans. Se préparant à quitter Wall Street qui ne lui plait pas, il se laisse convaincre par un chasseur de têtes de rencontrer les dirigeants d’une firme financière «pas comme les autres» : il intègre alors la société Desco (D. E. Shaw & Co.) à New York, un fonds spéculatif créé en 1988 par un ancien professeur d’informatique de l’université de Columbia, David E. Shaw. Sa grande idée : exploiter les ordinateurs et des formules mathématiques complexes dans le marché de la finance à grande échelle. En 4 ans, Jeff Bezos en devient le vice-président.

Jeff Bezos jeune
Jeff Bezos jeune

Shaw et Bezos développent l’idée de développer une boutique « où l’on trouverait de tout ». Bezos commence donc par établir une liste de vingt rayons potentiels : fournitures de bureau, logiciels, vêtements, musique… Il lui apparait alors que le plus approprié est celui des livres, article « standard » avec seulement 2 distributeurs à l’époque sur le marché américain, ce qui rend l’approvisionnement facile.

En 1994, Bezos démissionne et part avec son idée et sa femme Mackenzie à Bellevue, une ville de la banlieue de Seattle, qui offre de nombreux diplômes en informatiques, et des taxes moindres qu’à New York ou qu’en Californie. C’est là qu’avec 10 000 dollars en poche et 100 000 dollars confiés par ses parents, Bezos lance sa librairie en ligne, qui référence tous les ouvrages disponibles. Sa conviction est simple : quand l’offre est exhaustive, les clients ne s’embarrassent pas à chercher ailleurs. Cette stratégie lui permet de plus d’obtenir de mettre les éditeurs en concurrence, et donc d’obtenir des prix plus serrés et de plus gros volumes.

AMAZON premiers locaux
Les premiers locaux d’Amazon à Seattle

Au départ, Bezos souhaite que sa société s’appele Cadabra. Mais c’est en parcourant le dictionnaire que l’inspiration lui vient : ce sera Amazon, faisant référence au fleuve d’Amérique du sud représentant un lieu « exotique et différent ». Le logo a également une double signification : La flèche en forme de sourire en coin qui relie le A au Z symbolise à la fois la satisfaction du client et l’étendue du choix que propose la plateforme.

En 1997, Amazon entre en bourse. La société compte alors 1,5 million de clients aux États-Unis et référence trois millions de livres, mais aussi des couches-culottes, des radios, des perceuses ou encore des raquettes de tennis… Trois ans à peine après son démarrage, la librairie en ligne se diversifie à tout-va.

Les fondements d’Amazon, c’est que l’entreprise accepte de ne pas gagner d’argent, ou très peu, sur ses ventes : elle ne prend que 2% de marge sur chaque produit, ce qui tue la concurrence. Jeff Bezos a théorisé cette approche « votre marge est mon opportunité« , une stratégie redoutable. La deuxième clé du succès est la gestion quasi militaire des commandes et des livraisons à partir d’entrepôts géants. Le troisième fondement est que chez Amazon, pas de dividendes. Les bénéfices sont systématiquement réinvestis pour développer de nouveaux marchés ou optimiser les opérations pour assurer une satisfaction client à toute épreuve. D’ailleurs, Amazon ne publiera des bénéfices qu’au bout de 20 ans d’activité…

Portée par la bulle Internet, Amazon connaît une croissance effrénée entre 1998 et 2000. Dans cette période, Bezos multiplie les entrepôts, se lance dans le jouet et l’électronique, rachète des start-up impossibles à intégrer et débauche jusque dans les rangs de Walmart. En 1999, Bezos est élu par le Times « personnalité de l’année, et la plateforme est lancée en France en aout 2000.

Jeff Bezos
Photo de Jeff Bezos en couverture du Times en 1999

L’activité se développant, Amazon a besoin d’infrastructures informatiques pour aider ses partenaires à référencer leurs produits sur son site. L’activité créée en réponse, Amazon Web Services (AWS), est aujourd’hui devenue l’un des leaders mondiaux du secteur du cloud computing.

Amazon gagne du terrain partout, en dépit des procès à répétition lancés par des concurrents aux abois et des critiques régulièrement formulées à l’encontre de sa direction. En France, les libraires obtiennent en 2008 d’annuler la livraison gratuite des livres (Amazon la propose désormais à 0,01 centimes). Amazon est régulièrement attaqué aussi pour ses salaires bas et ses méthodes de management très dures.

Mais Bezos ne semble pas vraiment en avoir cure, trop occupé sans doute à préparer le coup d’après. Pour rien au monde ce visionnaire ne voudrait rater le train de l’innovation. Sous son impulsion, Amazon est donc sur tous les fronts : première liseuse électronique en 2009 (Kindle), intelligence artificielle dans la maison connectée (Echo et Alexa), en passant par la livraison par drone, les magasins sans vendeurs (Amazon Go) et la robotique, déjà à l’œuvre dans les nombreux entrepôts du groupe…

En 2013, Bezos poursuit sa diversification et rachète le Washington Post, en perte de vitesse. En deux ans, il le remet à la pointe de la presse numérique. Il créée également Blue Origin, une société grâce à laquelle il se pose en rival d’Elon Musk dans la course spatiale, avec sa fusée réutilisable pour aller sur Mars.

Et ce n’est pas fini, Amazon veut également révolutionner la distribution avec la livraison par drone avec une commande vocale sur ses assistants domestiques connectés. Il suffira de dire : « J’ai faim, je me ferai bien un hot-dog » pour qu’Amazon vous livre un hot-dog par drone…

AMAZON Blue Origin
Jeff Bezos et sa fusée Blue Origin

Quelques chiffres :

  • La société emploie 566 000 personnes, sans compter les intérimaires et les contractuel. En 2017, elle a embauché 130 000 personnes
  • Elle possède également 45 000 robots et 40 avions-cargos, pour ses livraisons
  • Les robots d’Amazon traitent plus de 600 commandes à la seconde
  • 100 millions de personnes sont abonnées à Amazon Prime, le service payant de livraison illimitée, de musique et de films en streaming. En 2017, Amazon a expédié plus de 5 milliards d’articles dans le monde via ce service. Le service Prime coute 119 dollars par an aux États-Unis, contre 49 euros en France
  • La capitalisation boursière d’Amazon a atteint 755 milliards de dollars en 2018, contre 438 millions de dollars lors de son introduction en Bourse en 1997
  • On estime qu’Amazon glanerait 46% des parts de marchés américaines du e-commerce, tout confondu
  • Jeff Bezos est l’homme le plus riche du monde avec une fortune personnelle estimée en 2019 à 160 milliards de dollars (112 milliards en 2017)
  • En 2019, son divorce avec sa femme MacKenzie a été le divorce le plus cher de l’histoire

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