Série BATX : Xiaomi, le phénix chinois de l’électronique


Xiaomi est le benjamin de notre saga consacrée aux géants chinois du numérique. En dépit de son jeune âge, ce spécialiste de l’électronique grand public, aujourd’hui présent dans le monde entier, est souvent qualifié de « phénix » chinois car il a failli fermer la porte en 2015, en pleine ascension.
Entre croissance fulgurante et recettes marketing innovantes, voici l’histoire d’un constructeur pas tout à fait comme les autres.

Xiaomi est fondé en 2010, à Pékin en Chine, par sept partenaires déjà bien rompus aux subtilités du Web et des télécoms. Deux d’entre eux viennent de Google China, et un autre dirigeait la R&D chinoise de Motorola. Lei Jun, le PDG, a quant à lui gravi tous les échelons au sein de l’éditeur de logiciels Kingsoft jusqu’à en prendre la tête. Pour ne rien gâcher, ces hommes d’affaire expérimentés sont soutenus par plusieurs investisseurs de premier plan bien décidés à développer un nouvel acteur majeur du marché de l’électronique grand public.

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Lei Jun, PDG de Xiaomi

Très vite, l’entreprise développe une chaîne d’approvisionnement lui permettant de produire des terminaux à coûts maîtrisés, et capitalise sur le caractère ouvert et gratuit d’Android pour en proposer une déclinaison adressée au marché chinois. Baptisé MIUI, son système d’exploitation maison n’intègre pas les services de Google, mais leurs alternatives chinoises.

Le premier smartphone équipé de MIUI voit le jour en 2011. Deux ans plus tard, Xiaomi en est à la troisième génération, et compte déjà plusieurs dizaines de millions de vente à son actif.

Le chiffre d’affaires augmente très vite au fur des années pour atteindre 2 milliards de dollars en 2012 et 18 milliards en 2017. La firme s’étend d’abord en Chine avant de conquérir toute l’Asie. Xiaomi est par exemple le vendeur numéro 1 de smartphones en Inde.

Quel est le secret de cette progression fulgurante ? Des prix défiant toute concurrence ! Leurs smartphones hauts de gamme dépassent rarement les 200 € et les bracelets connectés tournent autour des 25 €. Car les marges sont réduites au strict minimum et la distribution pendant les premières années se fait exclusivement sur Internet.

«Nous essayons de vendre nos produits au plus près de leur coût de fabrication». Cette phrase prononcée par le PDG reflète clairement l’état d’esprit de la marque qui a d’ailleurs pour slogan : L’innovation pour tous. En parallèle, Xiaomi développe sa Supply Chain pour préparer une double expansion, à la fois en direction de l’international et vers de nouvelles gammes de produits.

xiaomi page garde

En 2013, la société recrute le brésilien Hugo Barra, considéré comme le principal architecte du développement d’Android chez Google. L’ingénieur se voit confier le développement international de Xiaomi, avec comme cible prioritaire les marchés émergents.

Xiaomi se lance à l’international en 2014, d’abord en Asie du Sud-Est, puis de plus en plus largement, tout en développant une gamme de produits dont le nombre de références progresse à grande vitesse. Les nouveautés sont lancées sous forme de vente flash qui suscitent la convoitise et évitent d’avoir à gérer des stocks. Officiellement, les produits Xiaomi ne sont pas disponibles en Europe, mais la notoriété de la marque fait que les geeks de nos pays commencent à importer des téléphones ou des tablettes ornées du logo Mi depuis la Chine.

Début 2015, Xiaomi se lance par l’intermédiaire de la vente en ligne en Inde, puis attaque le marché brésilien, pays où sera même implantée une unité de production. Xiaomi fait alors son entrée dans le top 5 des constructeurs de smartphones mondiaux.

2015 marquera pourtant un recul prononcé des ventes qui dégringoleront de près de 50% par rapport à l’année précédente, laissant Huawei et Oppo repasser devant Xiaomi au palmarès des constructeurs. Xiaomi doit faire face à plusieurs procédures judiciaires pour violation de brevets et pour suspicion d’espionnage sur ses smartphones. Dans le même temps, la société enchaîne les déconvenues commerciales qui obligent Xiaomi à se réinventer.

Début 2017, la société dévoile son plan de relance : la construction d’un écosystème d’une centaine de partenaires spécialisés, dont les produits seront commercialisés sous la marque Xiaomi et connectés au sein d’une même application, Mi Home. Xiaomi ouvre son premier magasin sur Paris, le « Mi Store », en mai 2018. Un an plus tard, l’entreprise compte six magasins en Île-de-France dans des endroits prestigieux :  Champs Élysées, avenue de l’Opéra, forum des Halles, copiant très fortement son concurrent Apple…

Xiaomi Mi store
Le Mi-store de Paris Opéra

La coïncidence ne s’arrête d’ailleurs pas là avec Apple : l’intérieur même des boutiques Xiaomi rappelle le concept de l’Apple Store, avec des produits accessibles en libre-service sur de grandes tables en bois. Et Xiaomi continue de copier allègrement les produits d’Apple, comme par exemple les écouteurs AirPods qui y ressemblent à s’y méprendre, et qui sont vendus au prix de 29€ !

L’univers Xiaomi ne se limite cependant pas aux téléphones et aux ordinateurs : le constructeur chinois vend aussi bien des trottinettes électriques que des ampoules connectées, des autocuiseurs, des radio-réveils, des chaussures connectées ou des brosses à dent. Il maîtrise également la technologie des routeurs, des gamepads et même des drones.

Depuis, Xiaomi continue de croître. En 2018, Xiaomi annonce publiquement son intention de ne plus chercher à dépasser 5% de marge sur ses produits. Les fondateurs de Xiaomi en sont convaincus depuis le début : le matériel n’est qu’un levier qu’il faut actionner pour aller chercher du volume et de la valeur.

Xiaomi 5%

Xiaomi en quelques chiffres :

  • Chiffre d’affaires en 2018 : 174 milliards de yuans (22 milliards €), en hausse de 53% sur un an
  • Son bénéfice net en 2018 était de 8,6 milliards de yuans (1,1 milliards €)
  • Sa capitalisation boursière est la deuxième mondiale des start-ups », avec une valeur de 46 milliards de dollars, derrière Uber mais loin devant AirBNB
  • Le nombre de ses salariés est de 16 683 salariés en 2019
  • Le terme Xiaomi est la transposition de caractères chinois en alphabet occidental. en chinois, les deux caractères 小米 (Xiao et Mi) signifient littéralement « petit millet » ou encore « petit riz » et « cœur »

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